Was ist eine Swot Analyse? Einfach und leicht verständlich erklärt
Wie so viele nützliche Analysemethoden und Vorgänge wurde die Swot Analyse (oder Swot Analysis wie sie im englischen Sprachgebrauch genannt wird) einst von der renommierten Harvard Business School entwickelt.
Einfach erklärt, werden bei der Swot Analyse verschiedene Parameter gegenübergestellt und ein ausführliches Stärken-Schwächen-Profil über ein Unternehmen erstellt. Im Gegensatz zu verschiedenen Konkurrenzmodellen werden bei der Swot Analyse nicht nur interne Vorgänge geprüft und mit eingerechnet.
Ein ausführlicher Teil besteht auch in der Analyse externer Faktoren. Zusammenfassend kann man also sagen, dass die Swot Analyse praktisch alle Chancen und Risiken bewertet, die zum geschäftlichen Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens beitragen können.
In diesem Artikel erfahren Sie alles über die Anwendung der Swot Analyse und wie man damit ein Profil über Schwächen, Chancen und Risiken erstellt.
- Was eine Swot Analyse ist und wie man diese nutzt
- Die praktische Anwendung der Swot Analyse und deren Durchführung
- Die großen Vorteile, die eine solche Analyse mit sich bringt
- Wie man die unternehmenseigenen Stärken und Schwächen definiert
- Wie man daraus Chancen ableitet und Risiken minimiert
Inhaltsverzeichnis
Anwendung der Swot Analyse und welchen Zweck sie erfüllt
Wie schon in der Einleitung erklärt, handelt es sich im Prinzip um eine Stärken-Schwächen-Analyse.
Diese ist sowohl für Einsteiger in der Geschäftswelt wichtig, zur Erstellung eines Businessplans, als auch für gestandene Unternehmen, die bereits jahrelang am Markt sind. Nicht nur, dass die Swot Analyse einen guten Überblick über die Erfolgschancen Ihres Unternehmens geben. Auch Banken oder Investoren möchten in aller Regel einen Blick auf das Stärken Schwächen Profil werfen, um die Risiken von ihrem Unternehmen abzuschätzen.
Eine saubere und gut ausgeführte Swot Analyse kann Ihrem Unternehmen also viele Vorteile wie ein höheres Vertrauen der Investoren einbringen. Somit kann der Erfolg von Ihrem Business maßgeblich beeinflusst werden.
Erklärung der Swot Analyse
Der Begriff „Swot Analyse“ kommt aus dem Englischen und hat natürlich wenig mit US-Swat-Teams zu tun, obwohl es recht ähnlich klingt. Viel mehr verbirgt sich dahinter eine vierstufige Unternehmensanalyse.
Dabei steht per Definition jeder der einzelnen Buchstaben für einen Teilbereich, der zu einer besseren Einschätzung aller Stärken und Schwächen beiträgt.
Das Akronym der Swot Analyse und die einzelnen Komponenten
Das Akronym der Swot Analyse setzt sich aus den vier Komponenten zusammen, aus denen sie gebildet wird. Diese sind per Definition:
Strenghts – Stärken
Die Stärken sind immer interne Faktoren. Das bedeutet, dass bei diesem Parameter bestimmt wird, wo die größte Stärke im Unternehmen liegt. So wird bestimmt, wo ein Unternehmen Vorteile im Markt und damit gegenüber Konkurrenten hat. Stärken können im Management, im Personal in finanzieller Hinsicht oder im Produkt selbst, weil es zum Beispiel besonders innovativ ist, gelagert sein.
Ein Beispiel
Ihr Personal ist besonders qualifiziert. Der Standort Ihres Unternehmens ist sehr günstig und Ihr Produkt basiert auf einer neuen Technologie, die ein besonders dringliches Problem löst (Bspw. effiziente Energiegewinnung in Zeiten der Energiekrise).
Weitere Beispiele:
| Stärke | Beschreibung | Ergebnis |
|---|---|---|
| Hohe finanzielle Mittel | Ermöglicht ein hohes Budget im Marketing | Werbung kann zielgerichtet geschaltet werden |
| Qualifizierte Mitarbeiter | Projekte werden effizient und fehlerfrei abgearbeitet | Es können mehrere Projekte bearbeitet werden was zu höherem Umsatz führt |
| Hohe Gewinnmarge | Beim Produkt liegt eine hohe Gewinnspanne zwischen Herstellungs- und -verkaufspreis | Dadurch kann mehr Werbung geschaltet und neue Produkte entwickelt werden |
Weaknesses – Schwächen
Bei diesem Punkt im Stärken Schwächen Profil gilt naturgemäß das umgekehrte Prinzip zum vorherigen. Hier werden alle Punkte aufgelistet, die einen Nachteil zur Konkurrenz darstellen können. Das können finanzielle Schwächen, ein altmodisches Produkt oder andere interne Schwierigkeiten sein.
Einfaches Beispiel für Weakness im Markt
Obwohl Kutschenhersteller jahrhundertelang gutes Geld verdienten, ging der allgemeine Trend zu Beginn des 20. Jahrhunderts in Richtung Automobile. Das Produkt war also nicht mehr zeitgemäß, was existenzbedrohend für betreffende Unternehmen war.
Weitere Beispiele für Schwächen und deren Folgen:
| Schwäche | Beschreibung | Ergebnis |
|---|---|---|
| Produkt ist nicht zeitgemäß | Schwächerer Absatz, wodurch der Preis gesenkt werden muss | Das Unternehmen macht weniger Gewinn oder sogar Verlust |
| Niedriges Budget | Dem Marketing steht wenig Geld für Werbung zur Verfügung | Werbung kann nur eingeschränkt oder gar nicht geschaltet werden |
Opportunities – Chancen
Der Punkt Opportunities steht für Chancen im Markt, die Sie durch die jeweiligen Stärken Ihres Unternehmens nutzen können. Das können neue Trends sein, neue Probleme, die Ihr Produkt löst oder sie können sogar durch politische Entscheidungen entstehen.
Praxisbeispiel
Während der Coronapandemie verlegten viele Unternehmen, Behörden etc. Ihre Arbeitnehmer ins Homeoffice. Das Unternehmen Zoom bietet die Möglichkeit, einfache Teammeetings abzuhalten. Da das angebotene Produkt ein wichtiges, damals aktuelles Problem löste, verzeichnete Zoom stark ansteigende Geschäftszahlen.
| Chance | Beschreibung | Ergebnis |
|---|---|---|
| Social Media Trends | Derzeit geht bei der jungen Generation der Trend in Richtung TikTok | Bei jüngerer Zielgruppe sollte Werbung eher auf dieser Plattform geschaltet werden |
| Digitalisierung | Viele Prozesse können im Unternehmen digitalisiert werden | Weniger bürokratischer Aufwand. Mehr Mitarbeiter sind frei für Projekte |
| Neue politische Entwicklungen | Neue Produkte werden verboten, oder umgekehrt legalisiert (Siehe z.B. CBD) | Neue Märkte können erschlossen werden |
Threats – Bedrohungen
Für jedes Unternehmen, jedes Produkt und jedes Geschäft entstehen für die Entscheidungsträger Risiken. Diese können intern im Unternehmen gelagert sein oder in der Umwelt, sprich im Markt. Das Management sollte Risiken bei der Planung von Projekten also auch außerhalb der Swot Analyse stets im Blick behalten.
Beispiele für Risiken
Gesetzliche Änderungen, die Produkte verbieten, oder den Vertrieb einschränken. Neue Trends, die das eigene Produkt überflüssig machen. Von starken Konkurrenten können ebenfalls Gefahren ausgehen.
Weitere Beispiele für Threats:
| Risiken | Beschreibung | Ergebnis |
|---|---|---|
| Starke Konkurrenz | Große Konzerne sind im selben Marktbereich tätig | Der Wettbewerb wird höher |
| Pandemien | Können zu Lockdowns führen | Handel und Verkauf sind eingeschränkt |
| Klimawandel | Regierungen können CO₂ Regulierungen einführen (z.B. Verbrennungsmotorenverbot in der EU) | Produktion wird eingeschränkt bzw. muss umgestellt werden |
Vorteile einer Swot Analyse
Wird die Swot Analyse richtig ausgeführt, kann sie einem Unternehmen wichtige Informationen über das notwendige Marketing und die allgemeine Strategieausrichtung liefern.
Dadurch lassen sich maßgeschneiderte Strategien auf die eigenen Produkte entwickeln. Außerdem kann eine Swot Analyse dabei helfen, neue Chancen im Markt zu erkennen und infolgedessen auch zu nutzen.
Durch die Unternehmensanalyse und dem daraus folgenden Stärken-Schwächen-Profil können Entscheidungsträger und Management die Ressourcen im Unternehmen durch genaue Planung auch deutlich effizienter verteilen.
Nicht zuletzt können durch genaue Informationen über die Stärken, Schwächen und Risiken für das Geschäftsfeld auch früher erkannt werden. Das ermöglicht eine frühzeitige Strategieentwicklung, um möglichst schnell auf Threats zu reagieren.
Die Swot Analyse wird daher nicht nur von Unternehmen, sondern auch anderen Organisationen wie NGO’s oder Behörden verwendet.
Tipp: Im Internet findet man auch Vorlagen für die Durchführung einer Swot Analyse.
Beginn mit der Umfeldanalyse
Für eine erfolgreiche Einschätzung der Swot Analyse ist es extrem wichtig, alle einzelnen Parameter korrekt zu bestimmen und auszuwerten. Wird sie jedoch korrekt ausgeführt, kann sie Ihrem Unternehmen zum Beispiel einen großen Vorteil zu Mitbewerbern und Konkurrenten verschaffen.
Start der Analyse
Bei der Swot Analyse sollte das Management im Unternehmen immer darauf achten, zuerst die externen Faktoren zu bestimmen. Zur ausführlichen Umfeldanalyse sollten folgende Parameter ausgewertet werden:
Markt – Welche Mitbewerber und Konkurrenten hat Ihr Unternehmen? Welche davon können Ihnen und Ihrem Geschäftsmodell gefährlich werden?
Außeneinflüsse – Welche Trends gibt es im Markt? Welche gesetzlichen Regulierungen gibt es in dem Land, in dem Ihr Unternehmen ansässig ist? (Deutschland, Österreich oder ein anderes?)
Finanzen & Steuern – Welche steuerlichen Problematiken oder Vorteile können an Ihrem Unternehmenssitz auftreten?
Eine große Hilfe beim Sammeln dieser externen Informationen kann die sogenannte Pest Analyse geben. Diese Methode wird vom Management häufig parallel durchgeführt, um einen besseren Überblick und genauere Daten zu bekommen.
Ein Beispiel zur Umfeldanalyse
Als rein plakatives Beispiel nutzen Sie folgende Überlegung: Sie möchten ein Unternehmen gründen, das Mobilfunkgeräte herstellt. Das Unternehmen soll seinen Sitz in Deutschland oder Österreich haben. Im Rahmen der Erstellung Ihres Businessplans führen Sie eine Swot Analyse durch.
Die Umfeldanalyse beginnt dabei mit der Frage, wer der größte Konkurrent ist:
Diese Frage kann höchstwahrscheinlich mit dem etablierten Unternehmen Apple, sowie deren beliebten Produkt, dem iPhone beantwortet werden. Die Frage, ob Ihnen dieser Konkurrent gefährlich werden kann, wird man wohl in den meisten Fällen mit Ja beantworten können.
Welche möglichen Außeneinflüsse gibt es?
Von dieser Frage können die gesamte Strategie sowie der Erfolg oder Misserfolg Ihres Unterfangens abhängen. Wollen Sie Ihre Geräte im Ausland, zum Beispiel in Asien produzieren lassen? So müssten Sie eventuelle Lieferketten und Zölle sowie Einfuhrvorschriften beachten.
Welche Rolle können Finanzen & Steuern für Sie spielen?
Welche Investitionskosten hat Ihr Unterfangen? Welche Steuern sind zu zahlen? Da Sie in diesem Beispiel in Österreich oder Deutschland ansässig sind, werden Sie höchstwahrscheinlich einen deutlich höheren Steuersatz haben als Apple, dessen europäischer Sitz im steuergünstigen Irland liegt.
Natürlich wäre es allgemein wenig empfehlenswert, mit solch riesigen Weltkonzernen zu konkurrieren. Aber als verdeutlichendes Beispiel ist der Konzern mit dem zugehörigen Markt sehr gut geeignet.
Stärken, Schwächen, Chancen des Unternehmens
Die vorherige Umfeldanalyse hilft Ihnen nun dabei, die individuellen Stärken und Schwächen des Unternehmens zu analysieren. Denn Stärken und Schwächen sollten immer in Bezug auf externe Faktoren wie Marktbedingungen, Kundenverhalten, Regulierungen etc. gesehen werden. Die zugrundeliegende Frage der Swot Analyse lautet für die Entscheidungsträger eines Unternehmens immer: „Sind wir darauf optimal vorbereitet?„
Eine genauere Betrachtung auf die Zusammenhänge interner und externer Faktoren
Beispiel von Stärken und Schwächen in Bezug auf das Kundenverhalten: Nehmen wir ein fiktives Beispiel für Fitnessstudios. Geht der allgemeine Trend beispielsweise in Richtung Fitnessboxen, sollten die Entscheidungsträger entsprechende Maßnahmen treffen. Hat ein Fitnessstudio bereits geschultes Personal und entsprechende Räumlichkeiten, hat es im Verhältnis zur Konkurrenz einen Vorteil.
Beispiel von Stärken und Schwächen in Bezug zur Konkurrenz: In diesem Beispiel nehmen wir Online-Shops. Heutzutage werden bis zu 80 % aller Einkäufe im Internet über Mobilgeräte getätigt. Wenn nun ein Online-Shop nicht vollkommen kompatibel mit Mobilgeräten ist oder keine übersichtliche mobile Ansicht hat, ist das ein großer Nachteil gegenüber der Konkurrenz.
Zur Identifikation der verschiedenen Stärken und Schwächen sollten Sie im Rahmen der Swot Analyse folgende Punkte auswerten:
| Bereich | Kernfragen der Swot Analyse |
|---|---|
| Management | Ist das Management kompetent und schnell genug bei der Entscheidungsfindung, um Veränderungen im Markt angemessen zu begegnen? |
| Unternehmenskultur | Sind die Unternehmenswerte, Philosophien und Denkweisen zeitgemäß für neue Trends? |
| Personal | Sind die Mitarbeiter qualifiziert und motiviert, um komplexe Projekte zu bearbeiten? |
| Produkte/Dienstleistung | Sind die angebotenen Produkte/Dienstleistungen zeitgemäß und lösen ein echtes Problem der Kunden? |
| Qualität | Sind die Produkte besser oder schlechter als vergleichbare Konkurrenzprodukte? |
| Finanzen/Finanzierung | Gibt es Cash-Reserven für eventuelle Engpässe? Wie schnell kann das Unternehmen Finanzierungen oder Investitionen erhalten? |
| Image | Hat das Produkt Kultstatus? Oder zumindest eine treue Kundenbasis? |
| Organisation | Laufen alle Prozesse einwandfrei? Gibt es gewisse Abteilungen oder Produktionszyklen, wo vermehrt Probleme auftreten? |
| Gewinnmarge | Wie hoch ist die Marge zwischen Herstellungskosten und Verkaufspreis? Ist die Marge hoch genug, um Probleme wie einen Anstieg der Produktionskosten zu überstehen? |
| Verschuldung | Wie hoch ist der gesamte Schuldenstand? Ist er so hoch, dass es schwierig wird auf neue Trends zu reagieren oder neue Finanzierungen zu erhalten? |
Der nächste Schritt: Chancen und Risiken ableiten
Wenn Sie nun eine umfangreiche Umfeldanalyse und zusätzlich Ihre individuellen Stärken und Schwächen definiert haben, geht es zum nächsten Schritt. In diesem leiten Sie anhand von Ihrem ermittelten Stärken-Schwächen-Profil Ihre Chancen und Risiken ab.
Dazu ermitteln Sie die 10-12 wichtigsten Trends in Ihrem Markt. Diese stellen Sie Ihren Stärken und Schwächen gegenüber. Somit erhalten Sie als Entscheidungsträger des Unternehmens einen genauen Überblick darüber, was für Sie ein Risiko und was eine Chance darstellt.
Praktisches Beispiel: In der Zeit der Coronapandemie und der ersten Lockdowns, hatten Fitnessstudios einen schweren Stand, da sie schließen mussten. Niemand wusste, wie lange ein Lockdown dauern würde und wie oft einer gemacht wird. Fitnessstudios mit großem Kursangebot hielten daraufhin Onlinekurse ab, um ihre Mitglieder bei der Stange zu halten. Hier wurden Risiken für das Unternehmen mit den individuellen Stärken also abgefedert.
Häufige Fehler in der Swot Analyse – Schwächen, Chancen und Risiken falsch einschätzen
Für größere Unternehmen ist es natürlich sinnvoll, wenn sich Entscheidungsträger und das Management externe Hilfe bei der Swot Analyse holen. Sollten Sie diese allerdings selbst durchführen, was ebenfalls sehr empfehlenswert ist, gibt es dabei einige Fehlerquellen, die Sie unbedingt beachten sollten.
Die häufigsten Fehler bei der Anwendung der Swot Analyse:
- Die Swot Analyse wird zu umfangreich und zu kompliziert gestaltet, was die Auswertung enorm erschwert.
- Das eigene Unternehmen wird voreingenommen und daher nicht objektiv bewertet
- Stärken und Schwächen werden nicht ehrlich dargelegt
- Chancen und Risiken werden nicht richtig erkannt
- Stärken und Schwächen werden ohne Abgleich mit externen Faktoren bewertet
Der finale Schritt – Die Swot Matrix
Wenn alle vier Teilbereiche der Swot Analyse, also Strenghts, Weakness, Opportunities und Threats eruiert und gegenübergestellt wurden, werden sie in der sogenannten Swot Matrix zusammengefasst.
Das ist im Prinzip eine einfache Tabelle, in der die wichtigsten Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken auf einen Blick ersichtlich werden. An diesem Punkt der Swot Analyse geht es nun darum, wie eventuelle Risiken minimiert und auftretende Chancen ausgebaut werden können.
Dafür stehen folgende Strategien und Methoden im Rahmen der Swot Analyse zur Verfügung:
Strategie “Ausbauen”
Welche Stärken können Sie nutzen, um Chancen und Trends am Markt zu nutzen?
In welche Märkte oder Geschäftsbereiche kann Ihr Unternehmen mit dem Produkt oder der Dienstleistung expandieren?
Strategie “Aufholen”
Können aus gewissen Schwächen sogar Chancen entstehen?
Bei welchen Schwächen besteht der höchste und dringlichste Handlungsbedarf?
Strategie “Absichern”
Mit welchen Punkten aus Ihrem Stärken-Schwächen-Profil können Sie eventuelle Risiken abfedern?
Muss sich das Unternehmen in bestimmten Bereichen absichern?
Strategie “Vermeiden”
Welche Gefahren entstehen aus dem Verhältnis der Stärken und Schwächen?
Wie kann das Unternehmen vor den ermittelten Risiken optimal geschützt werden?
Die verschiedenen Strategien der Swot Analyse im Einzelnen
Die beste Analyse der Stärken und Schwächen sowie die Positionsbestimmung des Unternehmens im Markt sind natürlich relativ wenig wert ohne die praktische Umsetzung.
Daher geht es in diesem Abschnitt nun um die Strategieentwicklung. Dafür stehen Ihnen die oben beschriebenen vier Strategien zur Verfügung.
SO-Strategie: Ausbauen
Als gutes Beispiel dient der Trend zum Umwelt- und Klimabewusstsein in der Bevölkerung. Hier sollten sich Entscheidungsträger, Management und die Abteilung, die fürs Marketing zuständig ist, fragen, wie man von der Entwicklung profitieren kann. Wie kann man das Image entsprechend aufbauen? Besteht die Möglichkeit, die Produkte umweltfreundlicher herzustellen oder zu verpacken?
WT-Strategie: Vermeiden
Nehmen wir folgendes Beispiel: Sie stellen Produkte her, wie zum Beispiel Sportbekleidung. Allerdings häufen sich Reklamationen und die Bewertungen sowie das Image werden immer schlechter. Hier ist schneller Handlungsbedarf gefordert! Sie sollten eruieren, wo die Problemquelle liegt (Fehlerhafte Herstellung oder etwas anderes?) und diese schnellstmöglich ausräumen. Somit vermeiden Sie Risiken und Threats, wie starke Umsatzeinbrüche aufgrund mangelhafter Produktqualität.
WO-Strategie: Aufholen
Für diese Strategie nutzen wir erneut das Beispiel des Sportbekleidungsherstellers. In diesem fiktiven Fall lässt die Konkurrenz ihre Produkte mittlerweile in Asien erstellen. Das gibt den Mitbewerbern nun einen Preisvorteil. Allerdings können Sie dieses Risiko in eine Chance verwandeln.
Und zwar ganz einfach, indem Sie jetzt Premiumprodukte herstellen, die Serviceleistung erhöhen und für schnelle Lieferung sorgen. Somit definiert sich ihr Unternehmen nicht nur über den Preis, sondern auch über das Markenimage. Dafür sind Kunden in vielen Fällen bereit, höhere Preise zu bezahlen.
ST-Strategie: Absichern
Bei dieser Strategie nutzt man eine Stärke des Unternehmens, um ein Risiko abzufedern oder gar zu eliminieren. Auch hier bleiben wir beim Beispiel des Sportbekleidungsherstellers. In diesem Fall läuft Ihr Unternehmen jedoch seit Jahren stabil mit wachsenden Absatz- und Umsatzzahlen.
Plötzlich bricht jedoch der wichtigste Zulieferer weg, wodurch Ihre Produkte nicht mehr lieferbar sind. In diesem Fall könnten Sie eine Stärke wie hohe finanzielle Reserven nutzen, um schnell einen neuen Zulieferer zu finden, oder sogar den alten aufzukaufen.
Fazit zur Anwendung der Swot Analyse
Die Swot Analyse stellt ein mächtiges Werkzeug dar, die Ihnen beim Erstellen eines Businessplans extrem hilfreich sein kann. Auch Unternehmen, die seit vielen Jahren am Markt sind, profitieren von regelmäßigen Swot Analysen, um Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken realistisch einschätzen zu können. Das gibt Ihnen einen nicht nur einen Vorsprung zur Konkurrenz, sondern hilft auch effektiv dabei, neue Trends zu erkennen und zu nutzen. Selbst Weltkonzerne wie Tesla oder Apple nutzen regelmäßige Swot Analysen, um Ihre Prozesse und Produkte zu optimieren.
Die Swot Analyse können Sie entweder selbst umsetzen, oder sogar professionelle Hilfe in Anspruch nehmen. Für welchen Weg Sie sich jedoch auch entscheiden, wichtig ist die Umsetzung. Durch die umfangreiche Analyse und der daraus gewonnen Informationen können Sie Ihren Umsatz deutlich schneller steigern und eventuelle Risiken minimieren bis sogar vermeiden.
Häufig gestellte Fragen (FAQs)
Wofür steht das Akronym der Swot Analyse?
Die vier Buchstaben in Swot stehen für die 4 Komponenten, die analysiert werden. Diese bilden sich aus den internen Faktoren Strengths und Weaknesses, sowie den zwei externen Opportunities und Threats. Wenn man also Swot Deutsch übersetzt, steht es eigentlich für Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen bzw. Risiken.
Was ist die Umfeldanalyse und welche Rolle spielt sie in der Swot Analyse?
Die Umfeldanalyse ist ein wichtiger Schritt in der Swot Analyse. Dabei werden externe Faktoren, wie die Konkurrenz, wirtschaftliche und politischer Entwicklungen eruiert. Daher sollte sie immer der erste Schritt der Swot Analyse sein. Anschließend werden Stärken und Schwächen der Umfeldanalyse entgegengestellt.
Welche Vorteile hat die Anwendung der Swot Analyse?
Die Anwendung der Swot Analyse bringt zahlreiche Vorteile mit sich. Zum einen ist sie ein brillantes Hilfsmittel beim Erstellen eines Businessplans. Zum anderen kann sie den Entscheidungsträgern mögliche Chancen und Risiken im Markt aufzeigen. Auf Basis dessen kann von neuen Trends im Markt profitiert bzw. Risiken vermieden werden.